放弃产量使白酒业正在走向另一个极端:酒价一飞冲天_酒类专题_产业经济
近日，高档白酒涨价一事被业界炒得沸沸扬扬---2月28日，五粮液旗下的一
款高档酒---金榜题名五粮液继登陆上海之后进*北京市场。据透露，这款出厂价
在400元左右的新品到了酒楼里后，将有可能以3000元左右的价格出售。
白酒涨声一片
其实早在2003年底，五粮液就曾借新防伪包装推出了价格在450～ 500元一
瓶的高价酒，而后老包装的五粮液又两次提价，涨价幅度在30 ％左右，零售价达
到330～400元。
五粮液的动作引发了一轮涨价潮，随后茅台酒正式涨价，提价比例大约在2
0％左右。其中53度茅台批发价由230多元涨至280多元，茅台其他类型的酒也都涨
了50元左右；以“稳健”著称的剑南春的零售价从原来的每瓶 130多元提至148元
，涨幅达10％。
茅台、五粮液、剑南春三大品牌的市场地位，决定了它们在市场上的一举一
动都将牵动着整个中高档白酒市场的神经。
2004年初，清香型白酒的鼻祖汾酒发出涨价通知，青花瓷汾酒每瓶上涨30元
，部分低价酒上涨幅度为2 0％；1月26日，全兴调价，调整后的价格比以前最高
涨幅达30％，总体涨价幅度在20％以上。不到30元一瓶的精制全兴大曲，最高市
场售价达到45元；泸州老窖的价格也从50余元涨到65元左右，整体涨幅达到10％
～20％。
“五粮液品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来
售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提升
档次和价格。集团主打产品五粮液也将上涨。”一位知情人士说。
“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。”沱牌曲酒公司
吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。
全兴酒厂发言人多增强的说法则是：“全兴过去的品牌战略是大众化的
路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈
’。”
种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，
这种布局让人吃惊。已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出
击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。
在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档
酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。
谁在偷着乐
业内人士指出，无论从哪种角度来说，涨价对厂家来说确是件好事，既可增
加利润，又可提高知名度。在采访中发现，一些中档酒厂家及五粮液高度酒
的经销商均对高档白酒涨价持乐观态度。
古井贡集团乔胜认为，高档白酒的涨价可以拉开与中档酒的距离，使一部分
消费者趋向中档白酒的消费，中档酒的销量会因为高档酒的涨价而有所增加。
五粮液经销商*先生告诉，自从五粮液提价后，未涨价的68度五粮液高
度酒的销量直线上升，很多二手批发商怕再涨，提前备货的情况很多。但他表示
，涨价后市场销售没有受到太大的影响，以前进的货可以借涨价多赚一些钱，销
售商确实赚一笔。
价格和产量谁重要
酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：大家对于产量的放弃。
“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产
量。”---以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时却来个观念急转弯，这让业
外人士摸不着头脑。
白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要
产量的策略。但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳消化？
中国食品协会白酒分会的沈怡方说，十几年来，我国一直在对白酒业进行调
整，但并不是说全部都往高档酒上转移，也从来没有期望过这么多品牌向几百元
一瓶的极品酒中扎堆狂涌。“都做成高档酒，都想牟取暴利，本来就问题良多的
白酒行业未来就更加危险。”
“我们也是被逼上梁山的。”白酒厂们自辩。
诸多矛头直指一项在业内早已为人所诟病的税收*策。2001年5月 1日，我
国调整白酒消费税征收办法：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白
酒按0.5元从量征收一道消费税(即从量征税)。
“从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐
步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但事与愿违，这项*策反让大酒厂吃
不消。”五粮液有些不满。
业内普遍认为，白酒是一个利润较高的行业，全国有多达上万家小酒厂，倘
若从量征税*策能减少地方小酒厂的数量，做大做强名牌大酒厂，那断然不会出
现目前白酒业追求高价放弃产量的问题。
“白酒大佬”五粮液2003年年报显示：该年主营业务收入较上年度增长20.
31％，但净利润却下降2 4.42％。五粮液集团恼火至极，因为恰好是五粮液集团
上缴从量征税最多的。去年全国白酒业共5亿多元的从量征税，五粮液一家就“贡
献”了1亿多元，一下子摊薄了利润率。
“关键是其他酒厂缴了多少税？这就是大家质疑从量征税的原因。” 沱牌
公司吕桦说。他们也是从量征税的缴税大户。
“从量征税本来是好事。地方小酒厂几元钱一瓶酒，利润本来就有限，一斤
再征收5毛钱税，对其影响可想而知，一家年产销1000吨的小酒厂一年就要征税百
万元以上。但问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不
了。”五粮液一经销商陈经理说。
因为去年全国白酒销量至少为500万吨，从量计税应征收50亿元，而实际上
只征收5亿多元，而来自食品工业协会的资料显示，这其中产量只占全国13.7％的
四川和贵州贡献了绝大多数，其他20多个省市只有 2000万元。显然，未按量征税
的不在少数。
以五粮液集团为例，其两个老牌产品五粮液和尖庄，前者售价200 多元，丝
毫不受影响；而尖庄一瓶才两元多，生产越多，意味着亏损越多。而且，它的高
、中、低档酒完成于同一生产过程。也就是说，在生产过程中，最好的部分生产
成五粮液酒，较差的则生产成尖庄酒，两者产量成相应比例，没法逃漏税。
而如此一来，大型名牌白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，中低档酒正成为
它们的鸡肋。
在困惑中摸索前进
沈怡方告诉，1980年以前，白酒业一直是被严格控制的行业，年产量不
过200万吨。之后国家希望扶持一些著名品牌酒厂或规模较大的酒厂，多数老牌酒
厂正是借此机会达到年销售10亿元以上规模的。这本来是白酒业极好的发展机遇
，可偏偏一些酒厂要当“央视标王”，自身能力和质量达不到，便靠广告和质量
不过硬的勾兑酒迅速扩张，结果泡沫泛滥，引发国家对白酒业的整顿。接下来，
混乱从“酒业黑马”孔府家酒、秦池等延伸到传统名酒企业。一些高档酒厂为了
扩充产量，又大量发展所谓“子品牌”，大搞所谓“延伸品牌”，使得原本只有
17家名牌酒竞争的中国白酒市场，在短时间内迅速发展成为上千个“名牌” 在竞
争。买断经营的泛滥导致了今天白酒市场空前的混乱。
而眼下，大家齐声呐喊，又都往高端酒市场里钻。沈怡方认为，白酒行业连
续调整已经有6个年头，平均每年产量下降10％左右。一味冲向“高档酒”、“高
价酒”对于企业和消费者来说，利弊评论还为时尚早。他特别指出，目前市场上
的高价酒并非高档酒，多为贴牌酒，成本不到10元售价却在百元以上。伪高端酒
的出现，会令这一市场显得更为 混乱。沈怡方称，国内酒业目前要做的基本功是
重树诚信。
一个让白酒业“寒心”的事实是，在酿酒工业协会的“十五”规划中，白酒
是惟一以减产为目标的酒种，有关部门提倡往果酒、葡萄酒等方向转。
而行业管理部门在管理痛苦之余又指责白酒行业技术壁垒低、同质化严重、
几乎完全依靠品牌推广生存，再加上地方保护主义使白酒业秩序混乱，在个别县
区，白酒企业多达400来个，多少次精简也精简不下来。
在从量征税的棒喝之下，白酒企业正面临尴尬之境：若图利润，则必须断臂
图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。
而管理部门似乎也无计可施，取消从量征税岂非等于倒退，不取消又无法达
到预想效果。
白酒企业与管理*策的博弈只能在困惑中摸索前进。